‘Als data je enige vorm van feedback is, dan ben je uiteindelijk ziende blind’, aldus de hoofdredactie van Trouw vorig weekend. Hun krant gebruikt steeds meer cijfers om te zien wat hun lezers willen, net zoals veel andere redacties. Zo besloot Trouw een paar maanden geleden om te stoppen met de kookrubriek van Karin Luiten, omdat de onlinecijfers daarvan niet goed genoeg waren.

Nu is Karin Luiten een vriendin van me en kort na haar afscheidsstukje zaten we samen bij restaurant Choux. Een van de vele voordelen van bevriend zijn met Karin is dat zij zo’n restaurant reserveert voordat het een Michelinster en een 10 in Het Parool krijgt. Boven een bizar spectaculaire steak van pruikzwam bespraken we het einde van haar rubriek. Ergens snapte Karin dat de redactie na zeventien jaar iets anders wilde. Tegelijk begreep ze het ook niet, ze kreeg elke week zoveel enthousiaste reacties van lezers. Hoezo was haar bereik niet groot genoeg?

Inmiddels (wie Trouw leest zag dit al aankomen) is haar krant teruggekomen op de beslissing: Karins rubriek keert weer terug. De redactie was namelijk bedolven onder berichten van lezers die schreven hoe erg ze deze rubriek zouden missen. Daardoor besefte de redactie dat ze niet alles zien in hun onlinedata.

Veel lezers die doordeweeks de krant online lezen, hebben de papieren krant in het weekend. Of zoals Trouw het noemt ‘een deel van de week waarin veel lezers de voorkeur geven aan meer analoge activiteiten’. Sommige rubrieken in die weekendkrant doen het online niet zo goed, omdat mensen ze liever op papier lezen (en uitknippen om op hun koelkast te hangen). In de onlinedata zie je niet van welke rubrieken de papierlezers het meest genieten, maar gelukkig laten zij dit (desnoods per ansichtkaart) aan de redactie weten.

Hiermee had ik deze week een prachtig actueel voorbeeld voor mijn college over mixed method studies, waarbij je kwantitatief en kwalitatief onderzoek combineert. Kwantitatieve data laten je zien wat er gebeurt en hoe vaak. Het zijn gegevens die je kunt tellen; je presenteert ze in tabellen, grafieken en statistische toetsen. Kwalitatieve data laten je begrijpen waarom dat gebeurt. Je presenteert ze in thema’s, in citaten en verhalen. Dus, lieve collega’s van Trouw: die reacties van lezers zijn óók data. Een ander soort data, maar heel waardevolle.

Mijn studenten moesten tijdens het college mixedmethodstudies zoeken en analyseren. De groep die een mixedmethodstudie naar de effectiviteit van mixedmethodstudies koos, kreeg een bonuspunt. We zagen hoe de percentages uit een studie tot leven kwamen door een goed gekozen citaat van een proefpersoon. We zagen hoe een andere studie precies de juiste cijfers in kaart bracht door eerst via kwalitatieve interviews de relevantste thema’s naar boven te krijgen.

Mijn studenten vroegen zich af waarom niet veel meer onderzoekers deze twee vormen combineren. Als je dat goed doet, heb je de patronen en de generaliseerbaarheid van kwantitatieve data en de diepere inzichten van de kwalitatieve data. Een echt succesrecept.

Deze column verscheen op 21 november 2025 in de Volkskrant.